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白酒行業馬太效應凸顯 區域酒企面臨最后一搏

2019-3-21 7:37:37余若晰 證券日報 【字體:

  【中國白酒網】在第100屆春季糖酒會上,區域酒企如何突圍成為關鍵詞,來自全國的多家區域型酒企在努力尋找著存在感。
    從糖酒會的日程來看,花冠酒業、豐谷酒業、今世緣、江西四特、酒鬼酒古井貢酒等多家區域型白酒企業都先后冠名了不同的主題的白酒論壇。
    事實上,每年的糖酒會都能折射出當前行業發展的現狀。近年來,白酒行業呈現了回暖之勢。然而,在此背景下,白酒行業的“馬太效應”也愈發明顯。在五大龍頭酒企的擠壓下,區域型白酒如何轉型成為繞不開的話題。
    白酒行業增長呈兩極分化
    在中國副食流通協會主辦的“得勢者、行天下—中國白酒核心產區龍頭企業高峰論壇”上,中國副食流通協會秘書長任捷對目前白酒行業的發展前景進行了預測:“中國副食流通協會依據已發布的年報,對白酒企業業績進行預測。新時期,隨著高端白酒和次高端白酒的市場飛速擴容,到2020年,高端白酒仍將保持10%以上的增長速度,次高端白酒擴容速度將達到15%左右。而次高端擴容將直接拉升產區龍頭酒企的發展空間。同時,消費升級,也將幫助產區龍頭酒企的消費群體不斷擴大。推動企業迎來高速發展。”
    可以說,在消費升級的背景下,高端、次高端白酒的發展空間仍然可期。區域白酒金徽酒股份有限公司董事、副總經理王棟則對目前的白酒行業現狀進行了分析,他表示消費永遠是升級的,升級的同時兩極分化。所有的消費群體都開始分化了,越來越理智,越來越理性。具體到白酒行業,全國增長最猛的就是兩頭,一個是茅臺,一個是二鍋頭牛二,消費分級,兩極分化。
    而這樣兩極分化的前提下,金徽酒不得不進行調整。王棟指出,金徽整個董事會提出一個新的概念叫二次創業。利用產區優勢,在生產上實現產品品質的自我超越,在銷售上實現服務的自我超越。只要把自己品牌本身該做的工作做扎實了,所有的消費者都認可的時候,你就是真正的產區龍頭。
    區域酒企急欲突圍
    而在另一場關于區域領軍企業轉型發展論壇上,眾多專家也圍繞區域領軍酒企如何應對一線品牌的下沉和下壓等問題相互交流了觀點。
    景芝酒業董事長劉全平表示,區域龍頭企業實現突破發展應該圍繞“品牌活力、產品動力、營銷新力”做好堅持與創新。首先在堅持方面:一是扎實堅守品質。講好產品故事,賦能產品動力;二是堅持強化品類培育。景芝作為芝香型的始祖,利用品類的差異化和消費者體驗抗擊全國性名酒;三是堅持加強與本地消費者的互動。“本土消費者是有情結的,在加強與本地消費者的互動溝通方面,我們需要堅持。”
    在劉全平看來,區域龍頭企業在資源上無法與一、二線名酒企業相比,要注重資源效益的最大化,將資源投入做到前置化、聚焦化、精準化。“景芝根據市場需求,堅持一品景芝高端定位不動搖,強勢突破次高端,樹立中國芝香價值形象。高端占位,全面開啟高端消費者培育,引領意見領袖對魯酒價值觀再造,捍衛山東白酒產業生命線。
    劉全平表示,未來,景芝以“新理念、新產品、新模式、新工具、新組織、新玩法”來推動營銷模式的創新與轉型。另外,通過不斷創新,讓消費者由衷對品牌產生“充滿活力”的心理品牌感知效應,讓品牌更加有活力。
    而對于區域酒企的轉型發展,中國食品工業協會白酒專業委員會常務副會長兼秘書長馬勇認為,首先需要強化產區的表達,突出區域特色。其次,龍頭企業要突出產品的魅力,也就是感官質量。
    而在盛初咨詢有限公司董事長王朝成看來,近兩年,所有的酒廠都在謀求產品的差異化,所有酒廠都在回歸營銷的本源。“酒的品質是喝得出來的,要認認真真做酒,回歸營銷本源”。
    王朝成表示,“不管多么復雜、多么優秀的商業模式,都有一個共性就是產品主義交付。好產品的交付就是商業模式,本身就是盈利模式,這是最重要的。”
    王朝成認為,除了產品之外,另外一個核心是賣酒。他表示,賣酒的核心一定要做深,現在不是全國酒企做深度,省內要做深度,沒有結構什么都是空的。沒有結構,高檔做不起來,低檔維護不了。
    “目前,許多區域型白酒面臨的是全國性品牌的競爭,而并不是與當地的企業對打。”海納機構呂咸遜表示,這些酒企,本質上面臨的是與全國性品牌的競爭。
    關于區域白酒企業能否生存和發展,呂咸遜提出了四點建議。第一,一定要有品位;第二,堅定不移的做雙品牌戰略;第三,做好400元~500元、200元~300元、100元這三個價位;第四,在營銷面結硬寨,打呆仗。
    不過,在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,區域型白酒的發展前景可以說是不容樂觀。朱丹蓬對記者表示,今年,之所以如此多的區域性龍頭白酒企業在糖酒會高調亮相,主要是為了謀求存在感,他們希望搶占茅臺五糧液洋河瀘州老窖劍南春之后的席位,他們意圖通過轉型增強自身的體量和抗風險能力,這也是他們的最后一搏。

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