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越貴越買,生肖酒已成貴州茅臺新的印鈔機

2018-12-24 8:37:27微信公眾號:市界 和訊名家 【字體:

    【中國白酒網】明年的茅臺生肖紀念酒,來得比往年更早一些。
  12月21日下午5時許,貴州茅臺發布了2019己亥豬年生肖紀念酒。這次發布的生肖酒可不是單品,而是一個“組合”:貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲、賴茅,同臺亮相。
  這不僅是貴州茅臺第一次將茅臺酒生肖紀念酒與系列酒生肖紀念酒同時發布,也是貴州茅臺第一次將生肖酒發布日期大幅度提前。
  但有一大遺憾,發布會最大的主角貴州茅臺酒(己亥豬年)還沒上架,而系列酒(己亥豬年)已開啟網絡銷售。
  首發價格方面,茅臺王子酒(己亥豬年)分為53度500ml和53度2.5L,定價分別為988元/瓶和3288元/瓶;貴州大曲酒(己亥豬年)53度2.5L為1988元/瓶;賴茅酒(己亥豬年)53度500ml為898元/瓶。
  “豬茅”開售時間未定,不過價格與“狗茅”相當。貴州茅臺酒(己亥豬年)53度500毫升,定價為1699元/瓶。官方說法是,“將于2019年1月1日后在各專賣店正式發售”。
  2018年,貴州茅臺酒(戊戌狗年)53度500ml首發價格為1699元/瓶;2017年,貴州茅臺酒(丁酉雞年)53度500ml首發價格為1299元/瓶。
  01
  為業績夠拼
  自2014年以來,貴州茅臺每年都推出生肖酒。
  按照慣例,生肖酒都是在年初與消費者見面。可是今年,年初剛發布了狗年生肖酒,年底就公布了還沒到來的豬年的生肖酒。比往年早了至少一個月以上。
  貴州茅臺為何如此著急?
  中國食品產業分析師朱丹蓬稱,主要為了業績好看。“現在發布生肖酒,應該會把今年的業績托起來。”
  貴州茅臺今年股價低迷,利潤是股價的一個支撐點,提前發布生肖酒,再加上前段時間加量投放的狗年生肖酒不占合同計劃,對股價有一定支撐。
  從渠道端來看,現在發布生肖酒,距離春節還有45天左右時間,這給釋放其他紅利留下足夠時間。
  今年貴州茅臺酒價大漲。出廠定價1499元的53度飛天茅臺,在三季度終端價格一度達到了2300元,市場一瓶難求。有證券分析師稱,這么高的酒價,茅臺早已脫離產品層面屬性,成為一種投資品。
  有業內人士稱,生肖酒更具有收藏價值與增值空間,在送禮和變現上的能力更強。每年生肖酒都異常難買,但是,茅臺如股市一般,茅粉越貴越買,一輪又一輪的追漲,使其價格也在不斷飆升。
  “這一招對于現階段的茅臺來說,有非常大的促進作用。”朱丹蓬總結道。
  02
  異常操作背后
  這不是貴州茅臺今年首次“異常操作”。
  就在11月30日,國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司于下發《關于貴州茅臺酒部分紀念產品銷售的通知》:茅臺將向專賣店和特約經銷商限量投放53度500ml貴州茅臺酒(精品)和375ml貴州茅臺酒(戊戌狗年),且此次投放的產品均不占用2018年度茅臺酒合同計劃。
  通知顯示,根據2018年度合同量大小對專賣店和特約經銷商進行一次性配售,兩個品種由經銷商在配售標準內自行選購。
  其中,生肖酒最高配售標準為50噸(含)以上的經銷商配給130件,精品酒最高配售標準為50噸(含)以上的經銷商配給250件。
  品牌營銷專家陳瑋稱,貴州茅臺今年動作不斷,的確是因為業績下滑帶來的壓力。
  而提振業績的背后,是茅臺今年三季度遇到罕見的失速問題。據2018年第三季財報,貴州茅臺凈利潤89.7億元,同比僅增長2.7%,營業收入197.18億元,同比僅增長3.68%。糟糕表現罕見遭遇了一字跌停。
  相比之下,2017年第三季度,貴州茅臺營收增速達到了115.88%,凈利潤增速超過138%。
  03
  生肖酒生猛
  定位“國酒”的茅臺,價格距離大眾消費早已漸行漸遠,在白酒行業已跨入了“奢侈品”行列。
  貴州茅臺的毛利率長期在90%以上,遠高于目前國際酒業巨頭帝亞吉歐的毛利率。奢侈品的一個重要特征是,品牌溢價遠遠超過其成本價格,一些消費者戲言,貴州茅臺的包裝成本都要超過酒的成本。
  在出廠價與市場終端價之間,茅臺給經銷商也留下了巨大的利潤空間。今年飛天茅臺一瓶難求,經銷商囤貨成為媒體詬病的焦點。而在恒定基酒數量、5年生產周期,特殊工藝、市場心理等諸多因素疊加下,茅臺價格一騎絕塵。
  茅臺酒一直是投資與收藏的寵兒,生肖酒因為增添了幾分文化屬性,收藏、金融的屬性變得更強。
  2018年年初,“狗茅”投放了1500噸,較2017年“雞茅”的投放量增長了近一倍。可是,網友仍在仍然感嘆茅臺狗年生肖紀念酒搶不到,而且發售后價格一路飆漲,遠遠高出定價。
  2018年5月份,李保芳成為貴州茅臺董事長后,提出了2019年實現營收千億元的目標。2018年前三季度,貴州茅臺實現營收522.42億元。生肖酒強大的吸金能力,將成為其千億營收的重要板塊。
  據財報數據,2016年,茅臺酒營收為367億元,其他系列酒營收為21.2億元,系列酒同比增長53.55%;2017年,茅臺酒營收達到524億元,系列酒上升到57.7億元,同比增長高達171.53%。而在2018年,系列酒在沒有增量的基礎上,實現銷售收入88億元,同比增長36%,超額完成目標。
  “系列酒營銷業績格外亮眼,是茅臺這三年最大的收獲。” 貴州茅臺董事長李保芳12月21日說。
  04
  誰在喝茅臺?
  茅臺酒從清代就開始遠銷外省,無論是小作坊,還是大酒廠,從來不愁銷售。2012年,貴州茅臺曾出現銷量急劇下滑的情況。
  據大型專題片《永遠在路上》,當年的八項規定出臺前,茅臺酒時常斷貨,在茅臺酒廠的自營零售店內,買酒要拿身份證,一人限購兩瓶,而且還得排長隊。往往中午不到,酒即售罄。八項規定出臺后,白酒的公款消費受到嚴格限制,長隊迅速消失。不僅茅臺股價應聲下跌,茅臺酒價格也迅速回落。
  中國法院網公開受賄案件中,茅臺是關鍵詞之一。在安徽、河南等地公務人員收受禮品拍賣清單中,都可以見到茅臺酒的身影。查詢中國裁判文書網發現,在17.7萬個受賄案件中,涉及茅臺的受賄案件達到880起。因茅臺高昂的價格,收受茅臺然后轉賣,也成為一種利益輸送方式。青島一公安局長收受多達1850瓶茅臺酒。
  貴州茅臺公開的數據稱,其公務銷量在2016年已降至1%。
  尼爾森的數據顯示,高端白酒2017年增速高達37.3%,80后已成為喝酒主力。茅臺電商自己公布的數據稱,其40歲以下的客戶已經占到了75%。中產階層的崛起已經成為茅臺消費的絕對主力。
  茅臺真的“買的不喝,喝的不買”?在京東商城貴州茅臺專賣店上看到,僅53度500毫升飛天茅臺評論就多達22萬條。在選取的300個評論樣本中,有94人明確了購買目的,送禮占比約44%,收藏占比約24%,其余32%是自己喝。
  在拍賣會上,動輒搶購數萬元甚至幾十萬元一瓶的年份茅臺,主要來自鐵桿茅粉,從每年茅臺生肖酒的銷售看,收藏、投資遠超越其消費屬性。
 

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