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再见茅台的国酒时代

2019-6-13 7:33:10薛晨 北京商报 字体

    中国白酒网关于“国酒茅台”商标的?#26639;?#32456;于要画上句号了6月12日茅台集团董事长李保芳在企业?#25918;?#27963;动上宣布“国酒茅台”商标将于6月30日前停用从最初的茅台与其他酒企互不相让到茅台发布撤销起诉国家商标?#37070;?#22996;员会并致歉的声明再到今天直言放弃“国酒茅台”商标在业界看来这场延续十?#25913;?#30340;“国酒茅台”商标大戏也直接体现了茅台营销策略的变迁
在6月12?#31449;?#34892;的云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上李保?#32423;?#22806;宣告“国酒茅台”商标在月底前停用的消息并表示目前已聘请专业公司对新的商标及产品宣传方案进行策划记者致电茅台集团相关负责人后获悉这次仅仅是一个对外宣布事实上从2018年10月起茅台便没有再使用过“国酒茅台”商标
2018年8月13日茅台发布声明向北京市知识产权法院申请?#22346;?#23545;国家商标?#37070;?#22996;员会的起诉并向国家商标?#37070;?#22996;员会及各相关方表示歉意也正是在这则声明中茅台提出尊重并接受国家商标?#37070;?#22996;员不予注册“国酒茅台”商标的决定并将递交诉讼申请的行为解释为“因内部工作衔接问题而递交”
而在这则声明中致歉的对象除了国家商标?#37070;?#22996;员会以外所表述的“各相关方”业界解读认为系此前被茅台在起诉书中列为“第三方”的五粮液剑南春汾酒等多家?#30340;?#30693;名酒企及机构
同2018年茅台公开致歉时相似本次茅台停用“国酒茅台”商标的消息发出后不少业界人士持积极的态度白酒营销专家?#33796;?#39134;表示茅台此次放出如?#21496;?#20307;的停用时间表能够看?#21073;?#33541;台在经历了反腐清理经销商等动作之后下一?#25509;?#35813;会从市场层面重拳整治市场环?#24120;?#21147;保价格的稳定
转移视线的公关事件
“国酒茅台”商标事件起于2010年茅台申请注册4个“国酒茅台”商标及图案并通过了商标局的初审初审通过之后引起了白酒行业的强烈质疑和抗议在初审的三个月公?#37202;?#20869;针对该商标4个不同图案的注册申请社会各界共提交95件次异议除了两份异议不予受理外其余93件次“待审”异议申请中这些提交异议的企业及机构中包含了五粮液剑南春山西汾酒水井坊郎酒沱牌等酒企汾酒更是连续发声表示反对
2016年商标局对商标及图案作出不予注册的决定随后茅台在2017年初向商评委提出复审申请而商评委于2018年5月25日复审决定不予核准注册不予核准的原因是“国酒”字样的独?#23478;?#23545;市场公平竞争秩序产生负面影响
随后茅台便开始了上文所述的起诉又撤诉的反转操作在业界看来彼时茅台的反转与此次茅台公开宣布停用“国酒茅台”商标一样都不能够单独剥离看待在白酒营销专家晋育锋看来此次事件更像是一次公关活动而部?#20013;?#19994;人士认为事件的前后发展要与整个“国酒茅台”商标事件进行联系从头到尾其实可视为一场公关策略意在制造话题这样的方式与茅台近年来的“大公关带动大?#25918;?rdquo;的路线不谋而合
此次宣布停止使用“国酒茅台”商标在一定程度上也转移了业界对茅台的关注焦点而这种公关之举也不会让社会对茅台产生过于正面或者过于负面的印象?#33796;?#39134;认为之所以?#24471;?#26377;太大影响是因为茅台已是?#25918;?#20135;?#22346;?#30340;代表因此只要?#21830;?#33541;台不改动包装应该不会影响消费者的?#29616;?#24182;且从某种意义上说茅台放弃“国酒”的举动却进一步强化了“国酒”地位
控价之战
北京上兵伐谋?#25918;?#26426;构首席顾问刘立清表示近?#25913;ݏ?#24456;多高?#20284;放?#37117;提出”国酒”概念在企业的理解中“国酒”代表高端的站位在头把交椅位置上的含义?#30343;?#22269;民都能消费的产品因此对国酒的理解企业和媒体老百姓理解不同在这一逻辑之下茅台就算脱离了“国酒茅台”它依?#30343;?#20013;国白酒的头把交椅
记者在调查中发现尽管目前茅台在官方渠道已不再公开使用“国酒”概念进行大规模宣传但消费者早已默认了茅台的国酒地位在记者就茅台的最新市场价格进行走访时众多商家也直言茅台这种被默认的地位在一定程度上助推了市场对其产品的?#25918;?#36827;而推动了价格的?#20013;?#25856;升事实上茅台官网上的部分茅台酒产品使用国酒作为宣传标语
不过刘立清更担忧的是基于国人的怀旧情愫以及对“国酒茅台”价值的肯定此次企业对外宣称“国酒茅台”商标停用是否会在一定程度上更加助长已存在的囤积居奇
巧合的是同日李保芳不仅发布了2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量的消息茅台线上渠道还同步开启了新一?#31181;?#38754;消费者的抢购销售活动并且从12日一直延续到14日下午
对此有观点认为在放货的同时宣布商标停用信息某种意义上说是为了保证市场的平稳过渡对价格进行严密控?#21860;?#20294;刘立清?#24247;?#20174;目前的情况来看茅台的这场控价战争已经演变成茅台股份与经销商及投机商们不断胶着的游戏试图通过加大供应尤其是对自营的终端供应来平抑价格的茅台目前终端价格已经处于危险的边缘茅台只有降低渠?#35272;?#28070;才能从根本上控制好价格而?#30343;?#31616;单地用增加供给或行政干预打压市场价格
不过在晋育锋看来基于茅台酒一直以来的供需情况当前的状况接下来也并不会造成疯抢?#33796;?#39134;表示目前的变动对于终端门店而言或许将成为借机进行专卖店升级的机会
 

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