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白酒業突圍的正途

2013-1-20 16:37:09馬紅漫 (經濟學博士) 中國白酒網 【字體:

  白酒企業欲借助傳統廣告攻勢以及渠道買斷實現突圍的希望已是渺茫,而摒棄浮夸心態、潛心專注品質提升才是在市場上站穩腳跟的正途所在

  歲末年初,白酒企業紛紛陷入調查風波。據報道,在近日國家發改委調查茅臺集團違反《反壟斷法》,并要求立即進行徹底整改后,瀘州老窖洋河股份、沱牌舍得等酒企也都相繼接到國家發改委或者各省發改委調查,要求整改違反《反壟斷法》的價格營銷體系。


  反壟斷調查給酒企強勢要求鎖定價格的行為提出了警示,是對當前白酒行業市場亂象的一次厘清。近年來在厚利驅使下,酒企競相砸下重金推出自己的高端白酒系列,卻將文化底蘊與品質積淀等核心要素放在其次。長此以往,白酒企業很可能在“重營銷、輕品質”的短視路徑中集體折戟,而只有讓經營重心盡快回歸釀造工藝等核心技術環節,才能真正實現自我救贖。

  中國素有“無酒不成席”的傳統風俗,白酒因此擁有了厚重的歷史淵源。歷經大浪淘沙,茅臺等品牌脫穎而出,并成為國內高端白酒的代表,一直受到機關、國企以及富豪群體的熱捧。由于這些消費者對價格變動并不敏感,而是更加重視消費檔次和品牌價值背后的身份象征,致使相關酒企傲氣十足,甚至公然對經銷商提出“限價令”,并對所謂的違規者提出內部懲戒。隨著市場理念滲透以及法律制度的完善,這一行政色彩濃郁的企業行為必然會遭遇“碰壁”,發改委的后續反壟斷調查及最終結論將對肅清白酒行業亂象具有標桿意義。

  在此需要提及的是,高端白酒“高價厚利”效應在業內發酵的結果就是將行業營銷引入了短視歧途。此前在公務消費的推波助瀾下,以53度飛天茅臺為代表的茅臺酒價格在短短數年里“一飛沖天”,從當初的300多元漲到900多元、再到2011年末峰值的一兩千元,都沒有阻止買家蜂擁搶購之風的蔓延。彼時茅臺要求各專賣店“必須遵守1099元售價”的限令也形同虛設,許多銷售網點在公開宣稱1099元茅臺缺貨的同時,卻私下通過“向熟人高價銷售”、“向大主顧捆綁其他產品銷售”等方式,以近乎指導價兩倍的價位銷售。業界當時感嘆“地球人已經阻止不了茅臺酒漲價了!”飛天茅臺的熱銷似乎表明,只要能邁入高端市場的門檻,售價并不是問題,賺錢更是易如反掌。在這一解讀的引導下,許多白酒品牌試圖采用快營銷手段,通過狂轟濫炸的廣告投放與重金買斷賓館酒樓白酒供應權等方式跑馬圈地。盲目追求產能與銷量的酒企,必然無法全面顧及產品品質,以至于市場上陳釀與勾兌酒魚目混雜,消費者難辨真偽。

  其實,“重量輕質”營銷模式或許能帶來曇花一現的繁榮景象,但卻于企業有序發展無益,其中一個典型案例就是上世紀90年代曾兩度奪得CCTV廣告標王的秦池酒。當時秦池的原酒生產能力只有3000噸左右,既有產量根本無法跟上盲目拓展的營銷步伐,最終倒逼該企業從四川邛崍收購大量散酒加上本廠原酒、酒精勾兌成低度酒,再以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。然而,在秦池劣跡被媒體曝光之后,其廣告宣傳光環也迅速褪去,企業最終因身敗名裂而轟然倒塌。值得一提的是,在當前“禁酒令”遏制公款消費、“塑化劑風波”引發信任危機的語境下,高端白酒正面臨著前所未有的市場挑戰。此時,反壟斷調查之風的掀起則又讓白酒企業倍感“屋漏偏逢連陰雨”。顯然,白酒企業欲借助傳統廣告攻勢以及渠道買斷實現突圍的希望已是渺茫,而摒棄浮夸心態、潛心專注品質提升才是在市場上站穩腳跟的正途所在。

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