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五糧液推出超高端產品“501五糧液”

2018-12-19 8:25:03云酒頭條 雪球 【字體:

1218現場:明池之前沒有窖!五糧液501將炸開高端市場趕超通道?
定位戰略超高端,“501五糧液”為何意義非凡?

    【中國白酒網】一年一度的五糧液共商共建共享大會,大多數人關注的是五糧液新年有何大招。
    在今年的大會上,五糧液在披露新年政策之際,還拿出了戰略超高端產品——501五糧液。在很多人看來,年度經銷商大會之際推出新品不過是行業慣例,但定位戰略超高端的“501五糧液”似乎卻另有玄機。
    代號“501”,五糧液產品矩陣再增一員
    “501五糧液”新品原本定在12月18日下午的五糧液共商共建共享大會上正式披露,但在上午的2018五糧液投資者溝通交流會上,五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤“提前”向一眾投資者透露了新品首發的消息。
    這從一個側面體現了五糧液對于這一新品的重視。據五糧液股份有限公司副總工程師、中國釀酒大師趙東介紹,“501五糧液”限定501車間、限定明代窖池、限定匠人,“三個限定”,每一滴酒都來自五糧液“501”車間的明代窖池。

五糧液推出超高端產品“501五糧液”
 

    之所以選擇以“501”車間進行命名是基于其重要性。五糧液酒廠由長發升、利川永、張萬和、鐘三和、聽月樓、全恒昌等8家古傳釀酒作坊組建而成。其中,長發升始建于明朝初期,擁有650余年歷史,至明末清初已形成16口窖池的釀酒作坊格局,這也是五糧液501車間的所在地,是現存并一直在使用的最早的地穴式曲酒發酵窖池,并且完全按照傳統方式操作,到處都是手工的痕跡,被確定為“四川省文物保護單位”。
    “501車間是五糧液開始的地方,作為我國最早的窖池,記錄歷史更推動歷史,記錄時代更推動時代,五糧液要用標準定義高度,讓消費者了解自己的產品,理念類似于頂級葡萄酒的法定產區,未來還將進行產品認證”,趙東透露。
    顯然,五糧液對于這一超高端產品極為重視,將成為五糧液高端和超高端“豪華艦隊”的又一生力軍。
    從現場了解到,“501五糧液”在設計層面經過了12稿設計圖,5次打樣,30多次微調,1500人次采用品評,并采用了“五糧液,明池之前沒有窖”作為品牌宣傳語。
    定位戰略超高端,“501五糧液”為何意義非凡?
    在五糧液即將突破“千億”之際,五糧液拿出的是其核心“品牌資產”的501車間明代窖池,推出定位戰略超高端的“501五糧液”,產品定位最具物質歷史價值,有著深遠的考量。
    就在一年前的五糧液第二十一屆1218共商共建共享大會上,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光首次提出五糧液的“1+3”產品策略。
    “1”是指力求做精做細核心產品52度新品五糧液,強化新品五糧液的經典大單品地位。
    “3”是指五糧液品牌核心產品體系延展的三個維度:第一個維度是打造獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列;第二個維度是打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列;第三個維度是打造國際版的五糧液系列。
    隨后,五糧液不斷推進產品結構梳理,圍繞“1+3”戰略,五糧液先后發布了“改革開放40周年”紀念酒、“新時代國運昌”紀念酒以及“五糧液•緣定晶生”等多款新品,就在本屆五糧液第二十二屆1218共商共建共享大會上,五糧液又發布了“五糧液•相約2035”收藏酒,會員收藏價高達9999元/瓶。
    就在一個月前,五糧液在七大營銷中心經銷商大會上,宣布經典版普五將停產,升級版五糧液將在2019年中推出,1618、39度五糧液以及42度五糧液等產品,將從2019年起全面實行控盤分利模式,再次指向了品牌升級。
    “501五糧液”的推出是五糧液重塑高端產品價值體系的又一戰略產品,相比其他紀念酒、收藏酒,其大流通的屬性意味著其將作為“1+3”序列的產品,將于普五等產品一起,繼續放大五糧液在高端以及超高端的品牌優勢。
    用“501”突破白酒品質價值表達,五糧液意在市場趕超?
    對于白酒來講,普通消費者認知名酒的頂級品牌價值主要從品牌、價格等方面,五糧液“501五糧液”新品的推出,是突破白酒品質價值體系表達的嘗試。
    重所周知,濃香型白酒釀造講究“千年老窖萬年糟,酒好全憑窖池老”,窖池的好壞直接決定了白酒的品質,不僅要“老”,而且要“不斷代”連續使用,功能完好。在這一背景下,原本作為生產車間名稱的“501”作為產品品牌推出,五糧液實際向消費者推介的是“車間”和“老窖池”品牌。
    五糧液的這一嘗試也反映了白酒行業對于產品品質表達的轉變。過去,白酒行業對于產品品質主要通過星級、年份、價格等表達,如今這些表達方式不僅固化,而且呈現高度“同質化”的特點。
    進入新常態之后,一線名酒企業圍繞產區、流域、車間、大師等方面不斷豐富品質表達體系,以更具體、更有力的方式向消費者傳遞信息,而五糧液“501”正是其中新的探索。
    實際上,用車間名字“501”命名新品,不禁讓人想起了不少奢侈品的一個“慣例”:將生產商或者工匠的名字刻在產品之上,在表彰“工匠精神”的同時,以此來體現正宗的血統和獨一無二的價值。
    值得一提的是,鄒濤在12月18日上午的2018五糧液投資者溝通交流會上強調,白酒行業如今對于窖池的宣傳動輒追溯到某某朝代,號稱“幾百上千年”,呼喚行業要有標準對窖池進行科學、權威認定,各個香型的宣傳上也要建立良好的自律和標準。
    對于五糧液來講,立足“501車間”史料證明的650余年的老窖池這一顯著優勢,將車間作為品牌推出新品,不僅豐富了產品品質表達體系,而且對于五糧液產品升級、升級產品力,尤其是持續提升產品結構,在高端和超高端的“市場趕超”具有重要意義,可以預見,2019年的五糧液還將有更多的動作。

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